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深挖KOL營銷之不能說的“秘密”

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对有限预算的品牌主而言,流量大V里究竟有多少水军布局? KOL传播是否触达目标消费人群?数值为王的背后,KOL运营还跟哪些品牌相關?

"CICI與《東京新青年》創始人合影

近年来,随着品牌竞争的白热化,大众对产品认知的趋同,仅靠企业自身宣传已经很难提升品牌效应。全世界都正在把注意力转向社交媒體,消费者已经越来越“依赖于”让他人来幫助自己完成购买决策。

凭借美妆博主的超强带货能力,随便一篇小红书分享就能让同款瞬间,知名博主的推广就让“产品神话”口耳相传。但对有限预算的品牌主而言,流量大V里究竟有多少水军布局? KOL传播是否真正触达目标消费人群? KOL营销里究竟有多少“门道”?数值为王的背后,KOL运营还跟哪些品牌相關?

此次借由公關人CICI的口述,我們也許能對這項表面光鮮的職業有更深入的了解。

采访CICI的时候是2018年11月9日,正处于准备双11 的最紧张环节。作为某品牌的新媒體公关负责人,可谓是她一年中最忙的时候。

“最近都是一兩點才能睡覺。”在采訪過程中,她的手機不斷閃現消息。她只能一邊回消息一邊回答我的問題。“這種24小時待命的狀態我已經習慣了,工作甚至成爲了我的生活方式,離不開手機,甚至連周末時間也沒有。” 

如今,随着KOL 的门槛逐渐降低,它已逐渐演变成一项热门的新兴职业,甚至成为营销媒體投放的一部分。因此在鱼龙混杂的市场上,挑选适合的人才对于品牌方就显得十分重要。所谓KOL,是指关键意见(Key Opinion Leader,KOL), 基本上就是在行业内有话语权的人,包括在微博、微信上有话语权的那些人,也是我们常说的红人。KOL的影响力在营销的过程中是不可或缺的,采用KOL分享的形式来吸引客户,已成为一种新的营销模式。

而CICI每天的任務就是負責對接和發掘各類KOL,如果放在演藝圈就是類似于“星探”的角色。CICI告訴我們,她專注這個圈子已經四年多的時間了,逐漸也積累起很多人脈,微信好友裏有超過100個關系較爲好的KOL。包括大衆熟知的黎貝卡、原來是西門大嫂、陳小怪、牙叔、小蠻蠻小、大餅穿搭劄記等等。

“和KOL的關系維持也很有講究,以誠相待是最主要的一點。”CICI說,“現在我和他們已經不限于商業關系了,一步步看著她們‘成長’起來,所以更像是朋友,有空的時候還會約出來一起吃飯聊天。”

她強調道,KOL資源的掌握尤爲重要,尤其是對于一些相較有名氣的博主。維持良好的關系有很多好處,比如可以提前預約廣告投放時間,省去大量和編輯或者商務公關溝通的程序,甚至很多品牌面對預算不充足的情況下,還可以“賣面子”來獲得這些KOL宣傳。

CICI與黎貝卡自拍合影


但也并不是所有的博主都需要尽心力去维护关系,因为成为博主的门槛太低,奇葩作风的也不在少数。“前天我还 ‘拉黑’了一个博主,因为她实在是太敷衍。”CICI抱怨道,“这次双11是我和她次合作,临到截止日期才给我发了一个简要的大纲,丝毫没有具体内容,更别提她还在推文里加了其他品牌的露出,我直接和她终止了合作。”CICI说,在网络时代,想红是很容易,但是持续长久地做下去就要一以贯之的认真态度。提及如何挑选和品牌相符的博主,CICI有她自己的经验和诀窍。她一般采用微博搜索关键词的方式。“我挑选合作的博主不是看她粉絲多少,而是她的文章质量和定位风格以及她是否真的用心经营自己的博主身份。因为现在很多博主注水的数据太多了,甚至连粉絲都可以购买,但认真的态度却是很难模仿,走心是打动粉絲的关键因素。”

問及會不會從小紅書和抖音上進行營銷時,CICI意外地回答很少。“抖音和小紅書早已把在自己平台上稍有成績的KOL框定住,合作必須經過平台第三方而非個人,這樣就增多了溝通的流程。抖音更爲嚴重,只要被後台發覺有廣告植入的嫌疑,就會被限流或者封號。”

随着粉絲黏度的增强,这些博主的价格也水涨船高。一般博主的微信次条营销价格在10万—40万元不等,微博则是1万—5万元不等,不同的博主差异也很大,大多数还会有多个平台打包价合作。“现在的KOL市场也逐渐形成饱和,并有巨头垄断之势。一些头号博主成功之后,就会形成他们的MCN,继续吸纳一些初出茅庐的新人到她们的组织中去,甚至有的还推出了自己的美妆或者服装品牌。她们的背后往往有一个完整的团队去幫助她们,但对大多数人来说是不现实的。”

对于一些“单打独斗”的博主来说,想要有突破就比较困难。特别是在如今竞争这么激烈的环境中,每天都有更的人出现。“她们每天都有很多事情要做,街拍、赶秀场、参加品牌活动,编辑视频,回复电子邮件或评论,撰写新的微博微信文章,在各自社交媒體上发布内容,或者和想要合作的品牌建立联系,平均每天要在博客和社交平台要花费4-5个小时,但往往换来的仅仅是新品或者服装的一些礼物而已。”

雖然在這個行業已經積累了大量的經驗和人脈,但CICI坦言始終還是會有源源不斷的棘手問題出現。尤其是公關這個職業,作爲品牌和博主之間的橋梁,一旦二者出現矛盾或者意見不相符的情況,那就需要她們絞盡腦汁地去協調交涉。

“这些博主和明星不一样,她们十分接地气和在乎粉絲的感受。她们通常会拒绝品牌现成的照片,而是一定要自己尝试,自己穿搭才可以。所以这样就时常会发生和客户之间的矛盾。我夹杂其中,有时候就要当调节者。”CICI告诉我们,“更多的时候是双方各退一步或者客户妥协,很少有博主这方先退让,因为她们很懂粉絲要的是什么,如果营销过度或者太硬,粉絲对她们的信赖感就会产生影响。”

不仅如此,有时候对于投入大量金钱的KOL效果评估也是一件令人头疼的事情。“有时候粉絲会在购买里面写我是被XX种草过来的,但很少,有时候就觉得十分不值得,感觉像钱打了水漂。”CICI说。

虽然与明星相较,博主的营销要更加谨慎小心,但是她们往往会倚赖“贴近群众”的优势“存活时间”更久。CICI说,一般来说,博主的粉絲轻易是不会脱粉的,除非博主本身风格或者定位发生变化, 她们与读者往往黏性更高、时间更长。但如果不顺应时代的玩法进行转变,那消费者马上也会厌倦。

比如從最初比較單一的圖文KOL、漫畫KOL、自創IP的KOL,再發展到如今甚火的短視頻KOL、直播KOL等,進階玩法越來越多;投放方式也從單一種類、單一數量的KOL投放發展到整合種類、整合數量、整合形式和順序的KOL系統投放。其中,“拼頭條”的形式是博主慣用的,簡單來說,就是用“小價錢”,做“大傳播”。快速高效的聯動大號賬號,以清單的形式爲若幹産品做聯合背書,依托KOL矩陣做爆炸傳播,多品牌共同承擔KOL推廣費用。以雙11爲例,CICI透露道,很多博主的購買清單裏大約是有一半産品是營銷之用,雖然價格不高,但是多個品牌加起來也是一筆不小的數目,且這種清單形式十分軟性,一般讀者是不會有“被營銷”的不適之感的。

当然,任何事物都有两面性,有正必有反,KOL在成就品牌的同时也会容易“毁了”一个品牌。一方面,部分KOL由于自身原因导致负面缠身,另一方面,KOL是通过高质量的内容吸引粉絲,一旦与品牌建立合作关系,势必会有品牌、产品的植入,让内容大打折扣,出现掉粉现象。因此,CICI认为:“品牌在和KOL合作时,应该将产品和KOL特点和类型相结合,制作出个性化视频或图文,让他们感觉自己是品牌的一部分,从而使双方在这次合作上获得双赢的结果。”


  后  记  

總之,品牌方和KOL之間從來都沒有所謂的“佳偶天成”,數據流量也只是浮華的泡沫。品牌應該采取主動姿態,打造自己的“帶貨神話”而不是周轉于大V之間。品牌只有精准定位,找到對應垂直領域的KOL並和他們展開深入交流,才能打造屬于自己的“帶貨神話”。

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