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“聽”直播,聲優們開辟的下一片藍海?

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在上海迎來初雪的那一天,曆時將近一個月的2017荔枝直播年度盛典終于塵埃落定了。朋友圈的雪下得紛紛揚揚,也有另外一群人在另一個地方,用狂歡慶祝成功、用誓言回擊落敗。 

這群人就是荔枝上的主播和他的聽衆們。對他們而言,2018年的開年被這場盛典攪得著實火熱:共計10萬名主播參與鏖戰,累計收聽達到一億次。爲了把喜歡的主播送到的寶座,聽衆是拿真金白銀在呐喊:就拿這次盛典奪得最佳男主播總的“羅師傅”來說,僅在決賽當天的最後10秒,就累計收獲超過220個神冠禮物,價值高達百萬人民幣。 

這也難怪荔枝的故事開始走向“語音直播”,實實在在的盈利數據最能服人。從2016年10月開始上線語音直播,荔枝在三個月內收入就破了千萬,如今每月直播收入達近億元,並且這個數字仍然在持續增長。今年年初把品牌名稱從“荔枝FM”改成“荔枝”,也看出其轉型語音直播的決心。 

那麽,語音直播這條路究竟走不走得通?能走多遠? 

一個商業命題的提出,必然如投石入水,牽涉方方面面,對于語音直播也不例外:首先,與視頻直播相比,語音直播有什麽特點?産品面的比較優劣勢在那裏?其次,這片似乎充滿潛力的領域,在移動互聯炙手可熱的幾年裏是怎麽樣發展起來的?最後不能避免的問題是,目前這盤棋,已經下成什麽局面了?

 

不是遮住攝像頭,就能做好語音主播 

在人的所有感官中,視覺一直被認爲是最具沖擊性、最能吸引注意力的,但卻不見得是最高貴的。相反,有時候它甚至被認爲是膚淺的、妨礙我們真實體驗的。因爲真實的體驗需要調動其他的感官,並且長時間的浸入。 

于是,視頻直播最受诟病的“低俗”、“光怪陸離”,也部分源自于視覺這一感官的天然劣勢。爲了所謂的“吸睛”,視頻直播行業用“亂象叢生”形容也不過分,然而靠出位來奪眼球的行爲,也被一紙紙規章制度壓了下去。視頻直播也在一次次風口浪尖下,提前邁入寒冬:網紅主播接連被欠薪,數百家平台倒閉,就連“花椒”、“映客”和“一直播”這樣的行業巨頭,也紛紛開始低調轉型。 

依舊從感官特性來說,聲音就沒那麽嘈雜了,它是有分寸和距離的。聲音最大的特點無外乎三點:碎片化、伴隨性和沈浸感。碎片化和伴隨性這一特點,和知識付費浪潮下用戶緩解自我焦慮的需求不謀而合,最常見的一個觀點是“音頻是知識的良導體”。忽如一夜春風來,“分答”和“得到”們把碎片化的聲音送上了“傳遞知識的最佳工具”的地位,音頻也成爲知識經濟的可靠媒介。 

而沈浸感則更多指向情感這一更私密的個人體驗,而當聲音與直播橋接,“播放-收聽”的單向傳輸也就有了“耳邊私語”這樣實時互動的可能性。對聽衆來說,和主播的交流再也無需通過“聽衆來信”這一漫長的等待,而是實時對話的“朦胧的親近”。而對主播來說,與聽衆互動以增強粘性的需求也一直存在。實際上,在荔枝CEO賴奕龍決定推出語音直播之前,平台上就有許多主播留言要求開通這一功能。 

對那些可能對外貌沒那麽自信的素人主播來說,語音直播是一個更自在的表達平台,同時,不以“顔值”作爲最高准則的評價體系也給了好內容以生根發芽的土壤。即使對于本可以靠臉吃飯的視頻主播們來說,轉型語音直播的也不乏其人,獲得本次荔枝直播年度盛典女主播季軍的凡大人就是其中之一。她直言,來荔枝之前本是視頻主播,但視頻直播對准備要求較多,會受到化妝布景的限制,而語音直播則省去了這方面的煩惱。 

當然,聽覺産品的應用場景也反過來鑄就了其格調:對于上下班的白領一族,在地鐵上戴上耳機,避免在車廂裏放空呆滯的尴尬,聽覺産品顯然是最佳選擇,而這樣的標的群體,在全身心浸入“聽”世界的時候,對內容格調的挑選,自然是會“刁”起來的。 

于是,與遇冷的視頻直播相對,我們看到語音直播市場的快速成長,根據艾媒咨詢發布的《2017年中國在線語音直播市場專題研究報告》,2016年我國在線語音直播用戶規模爲0.69億,預計2017年底用戶規模達1.12億,增長率爲62.3%,2020年預計突破2億用戶。

 

聽覺産品,不是簡單的“聽覺+産品” 

事实上,语音直播的肇始者,并不是现在风生水起的荔枝,最早在2008年,就出现了模式很像语音直播的“YY语音”。不过YY语音主要服务于PC端,最初的使用场景是遊戲,玩家们通过这款软件实现团队协作、实时沟通。后来,遊戲玩家们自发地在这款语音通讯工具上生产其他内容,例如表演唱歌。再后来,YY语音转型为视频直播平台,之后的故事就离语音直播有些远了。

而款真正意義上的以移動APP爲載體的語音直播産品,是微博旗下的紅豆live,這款2016年8月推出的産品,在語音+直播的基礎上,擴展出了播放圖片、視頻、連麥、付費問答等多元化的語音直播功能。 

僅僅兩個月以後,荔枝上線了語音直播功能,雖然公司內部的不少人不認同這次轉型,但是語音直播帶來的收入飛漲,卻印證了這一次轉型的正確性。 

荔枝之後,喜馬拉雅FM和蜻蜓FM在前後腳開通了語音直播功能。老牌聲音電台激戰正酣,視頻直播一派也加入混戰,2017年8月,高調招募語音主播的陌陌在新版本中推出了語音直播功能。 

語音直播的曆史並不長,市面上突出的産品雖然不多,但也各具特色。陌陌剛上線不久,産品尚未成熟,不過,從其語音直播封面上清一色的帥哥美女照來看,還是延續了陌陌一直以來拿手的“秀場模式”;而紅豆live和其他微博系的産品一樣,主要還是依賴微博上的明星大V以實現用戶積累。 

蜻蜓FM和喜马拉雅FM入局语音直播更像是防御的“跟风之举”,语音直播整体上还是配合平台的PGC策略,内容也主要是嫁接知识付费节目。虽然蜻蜓FM曾经尝试过清华大讲堂和巴菲特股东大会的音频直播,但是这种直播形式还是过于工具化和媒體化,没有完全发挥语音直播的优势。 

我在前文說過,語音直播的優勢更多是情感性的,如果還把語音直播看作是傳遞知識的工具,那就抹殺了語音+直播催生的情感互動體驗。這一點上把握的比較好的是荔枝,賴奕龍個人的電台情節讓他笃定“人們對優質聲音內容的情感需求始終存在”,而以網絡播客起家的荔枝,本身也已經積累了相當數量的情感主播以及他們的擁泵者。 

除了情感陪伴以外,荔枝也在唱歌、尬聊、ASMR(自發性知覺經絡反應,又稱“顱內高潮”)上切入語音直播,同時開拓二次元、明星娛樂領域。在找到李易峰擔當産品代言人之後,又請到當紅小生胡一天出任荔枝聲音陪伴大使,荔枝似乎也想在情感陪伴路線的基礎上,增加産品的明星娛樂化和多元性,打造聲音社區。 

在未來,荔枝可能在二次元、明星直播領域與紅豆live形成競爭,並且面臨來自喜馬拉雅FM和蜻蜓FM的一定的壓力。不過就目前來看,荔枝在語音直播應用的用戶認知度和用戶滿意度兩個指標上都是行業,隨著整個平台全面轉型語音直播,這一優勢有可能會隨之擴大。

 

付費與直播,關于聲音的故事還能講多久 

隨著荔枝的商業模式逐漸清晰,幾家老牌移動音頻公司就此走上了各自的發展軌道。然而,路線的清晰必定經曆過混沌中的掙紮,而每一次的抉擇,伴隨的都是行業的陣痛與內部的撕裂。 

次的掙紮還是在2015年的資本寒冬,彼時蜻蜓FM和喜馬拉雅FM就內容版權展開了規模最大的一場撕逼,這場兩敗俱傷的戰鬥一度把音頻行業推上風口浪尖,又瞬而拉入沈寂,彼時的市場競爭態勢是,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝和考拉FM四家爲大,占據了移動音頻市場80%的份額。 

隨著行業內部版權支出過高,不被資本市場看好,各家移動音頻産品開始嘗試從車聯網和後裝市場上尋找新的場景,然而車聯網的忠實擁泵者考拉FM卻沒找到出路,在2016年裁撤掉整個音娛部門。 

在荔枝、蜻蜓FM和喜马拉雅FM之间,洗牌的力量来自外部。知识经济的狂潮让市场再一次看到了音频的价值,于是前有喜马拉雅FM全面入局知识经济,并且推出现象级音频付费产品《好好说话》;后有蜻蜓FM借由《矮大紧指北》all in知识付费。 

相比而言,荔枝的路走的就有些曲折。一直以來主打UGC差異化競爭的荔枝,卻不被資本市場所看好。荔枝也曾嘗試音頻PGC內容,也做過社群電商,但是對于當時面臨融資和變現危機的荔枝來說,兩者的商業模式都太重了。

賴奕龍和他的團隊在沈寂許久之後找到了語音直播的路子,一是與荔枝的UGC模式契合,能更好的服務于主播;二也解決了商業變現的難題。好的商業故事也讓荔枝重新獲得了資本市場的認可,前不久,荔枝宣布獲得了5000萬美元的D輪融資。分叉路口後,語音直播作爲移動音頻的“第三條道路”開始嶄露頭角。

最後再回到文章開頭的三個問題:首先,語音直播這類聽覺産品由于能實現視頻直播不能實現的、更浸入的情感互動優勢,因而可以形成自己獨特的內容格調和産品邏輯。當然,媒介的形態、技術的邏輯,永遠是産品經理們的老師,因此語音直播這個尚年輕的市場還有著巨大的潛力,而目前荔枝FM占據優勢,未來依舊可期。


如果說在知識付費領域,喜馬拉雅FM和蜻蜓FM不可避免要迎來一場厮殺,那麽對于語音直播來說,就要看荔枝在未來能否走好這條差異化之路。



吳怼怼:虎嗅、36氪、钛媒體、界面、i 黑马等专栏作者,前澎湃记者,专注互联网和文娱行业个性解读。联系以及入读者群“一群颜值极高的患者”,请加微信wuduidui728。

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