林紅霞: 科学与创意——广告业的双引擎

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林紅霞

MMA中国联合主席,传立媒體中国运营官,传立的创始元老之一。工作经历从奥美延续到传立,沉浸广告行业23年,她经历、见证了媒體代理行业在中国的不断专业化,以及从扩张分散到再次走向整合的过程。在互联网时代,她和传立依然保持着公司初创时期的活力与激情。

“互聯網改變所有人的生活以及熟悉的營銷手法,以前曾有的成功都可以忘記,這個行業不能往後看,只能往前看。我們不能躺在功勞薄上沾沾自喜,只看過去四十年取得了哪些成績,而是要看未來十年該怎麽做,還能否生存下去。”

1978年,改革开放一声巨雷,之后中国市场经济与广告业几乎同时“复活”。国际品牌开始争先恐后入駐中国,大型跨国广告公司也紧随而至,以奥美、麦肯、智威汤逊为代表的的国际知名4A纷纷抢滩中国广告市场。一段纵横捭阖、招兵买马的广告“战国”时代,在上世纪90年代的中国广告市场,激烈上演。

应势而为,1997年11月,由智威汤逊和奥美广告两大世界知名广告代理公司的媒介部门合并成立了传立媒體MindShare,从诞生之日起,它就为广告业刮来一股技术的暖风,迅速成长为WPP旗下“十亿美元营收级别”的代理,同时还是中国、亚洲乃至全球获奖最多的媒介代理公司。直至今日,它依然保持着初创时期的活力与激情。

对话传立的创始元老之一、工作经历从奥美到传立、沉浸广告行业23年的传立媒體中国运营官林紅霞Linda,真切感受到她雷厉风行、高效严谨的做事风格。她从不讲资格,不论资历,而是不断地向年轻人学习,每一天都是向上、向新的。

传立媒體中国运营官 林紅霞 Linda

“媒介代理在廣告行業是應運而生的”

 

從中國整個經濟發展曆史來看,1997年以後,越來越多的外企進入中國,本土的一些大公司也開始需要建立品牌,在廣告需求方面的預算呈幾何級增長,占到整體營銷費用的80%以上。媒介部門的角色越來越重要,這樣的市場背景,爲媒介代理公司的發展提供了基礎。

 

单纯靠经验已然不行,需要有更专业的团队来发展工具、建立方法论,用科学和技术的方式幫助客户在媒體投资上做到更加有效,媒體代理公司应运而生。大的傳媒集團,相繼把媒介代理從機構中分離出來,成立初期,媒介代理就被賦予了爲廣告行業建立科學方法論的使命。

1997年,傳立正式在中國台灣誕生

傳立Logo20年來的演變:融合了奧美的“紅”和智威湯遜的“藍”

Linda回顧,成立沒多久,媒介代理公司在行業內的影響力及推動力就可以和創意公司並駕齊驅。而近幾年更是實現了超越。媒介代理公司所在的位置,先天決定了它離技術更近,離最新的商業機會更近,離客戶的預算更近。

媒介代理的最大貢獻——把技術帶入廣告業

媒介代理公司帶給行業最大的改變,是把技術帶入廣告行業。在媒介代理公司出現之前,很少有人會覺得這個行業在創意之外還需要其他生産力。

“客戶近年來向我們提的問題都是投入産出的問題,生産力的問題,怎麽解決商業挑戰的問題”,Linda表示,媒介代理公司需要回答客戶的問題越來越多,它在廣告産業裏面是和客戶的生意最接近的一個行當。

媒介代理的任务就是确保客户在媒體传播方面的竞争力,包括根据消费者行为的改变调整媒體投资的布局,观众细分加强圈层的触点,新媒體及生态的尝试和重塑,以及对于行业规范和标准建立的影响力。

回顧廣告業發展與媒介代理的變化,Linda表示,變化的是技術和我們的生活形態,不變的是爲客戶創造價值的初心。把技術和科學評估方法帶進廣告業的傳立,從未躺在功勞簿上沾沾自喜,而是不斷地由內而外重塑創新,時刻葆有朝氣與前瞻性。

在競爭激烈的環境中,傳立要求它的員工思維敏捷、富有創意、靈活機動,具有強大的學習能力和整合能力。如今,传立在亚太地区独占鳌头,并且是全球的的媒體代理公司,这不仅因其地理意义上营运规模的庞大,还因包罗万象的产品范围、开创性的方法论、对年轻人才的培养,都使公司时刻保持。

“一切始于媒介,終于媒介”

一个充满活力的团队,融合中国本土的实践智慧和全球的经验,辅之以无止境的想象力,致力于不断的传承与启迪。正如Linda所说,传立不只是一家媒介代理公司,而是一家努力为客户创造更大价值的公司,Everything begins and ends in media!

傳立以先進的團隊管理理念適應著本土市場的需求,同時在公司內部形成了三個價值觀:速度Speed、顛覆常規Provocation、團隊協作Teamwork。傳立在中國本土業務的發展,很大程度上源自人才方面的支持,傳立中國的員工和領導層都有著天然的本土優勢。傳立中國的管理層,92%都是亞洲人,64%是中國人,令人印象深刻和驚歎的是,56%是女性。

一路走來,基于媒介環境、形式的變化,傳立在發展過程中,開發了很多的工具,並不斷優化自身的媒介思維方式。早在十幾年前,就曾推出過AD-Network,用來優化全國性電視和地方電視預算分配,開行業先河。這得益于傳立有一批大的廣告主,只有實力雄厚、預算夠大、覆蓋的市場又很複雜的客戶才有這樣的需求。所以說,媒介代理公司出生的時候,它的DNA就決定了它要有科學的依據,是以科學和技術爲根基的産業。

新媒體时代,传立的工具更是众多。Linda介绍,以M开头的就有很多,比如说M-platform,它是一个大的平台,把很多渠道的数据打通,通过数据的推演,呈现出立体的消费者画像,完成一个生态的数据对接,幫助客户做更有针对性的投放。现在新研发的工具都必须要能够打通线上和线下。

2008年,传立为客户联合利华深度定制内容,植入湖南卫视热播剧《丑女无敌》,该项目是联合利华当时全球范围投放的最大的内容营销合约,也是国内尝试,项目取得成功。如今,传立又成为中国最早涉足电竞遊戲营销领域的4A之一,近年来如《英雄联盟》《阴阳师》《穿越火线》等遊戲IP的中国跨界合作,均由其操刀。“一切始于媒介,終于媒介”成为了传立的一个信念,也成为了传立作为媒介代理公司的初心所在。

傳力的LOOP實驗室,看上去更像是科幻電影裏的指揮室

在与客户进行讨论会谈时,屏幕会显示出实时更新的信息,比如客户的销售情况,媒體监测状况,或是消费者调研数据等都可以同步展现在屏幕上。


傳立還有專門致力于可穿戴設備的産品“Life+”和連接品牌與電子商務的産品“Shop+”等等,這些工具,都是傳立站在當下的時間節點,給未來客戶的一個允諾。

媒介代理公司的變化:保持技術優勢,越來越有智慧

廣告的本質是把信息廣而告之,媒介代理結合最先進的技術,把內容以有趣、有效,大家喜聞樂見的方式傳遞給消費者。Linda表示,廣告行業是創意行業,傳播信息的方式同樣需要創新,只有付出智慧,才能成爲行業的開拓者和者。

近年来,有媒介代理公司从创意公司吸纳人才,组建自己的创意团队。媒介代理公司对创意人才的最大需求,是创意思维,媒介团队在做媒體方案的时候,需要一个团队去完成结合场景、技术、数据、创意、平台等方方面面的全套工作,给客户讲一个完整的故事。媒介代理公司的创意团队就应运而生了。事实证明,客户觉得这种形式很好,然后把创意的生意也给了媒介代理公司。

從傳立成立至今,20余年來,行業已經從過去的擴張分散又漸漸再次走向整合。以前,爲了更專業地服務客戶,媒介部獨立出來成立公司,現在爲了更快速、高效地應對市場和服務客戶,各部門又被整合起來。

4A们正在重新审视着自身的企业结构,传立内部也曾针对Digital Team和内容部门等进行多次改组。從媒介專業代理服務,再到現在行業的整合與重組,傳立在變化中不斷地適應市場環境變化,以不變的初創精神,保持公司的活力和競爭力。

廣告業最怕的字是“老”,最應該做的是向前看

在2008年,互联网广告只占整个媒體预算的0.5%左右,现在已经到了60%以上。短短十年,互联网广告预算份额涨了120倍,值更是可观。

其实,传立在互联网早有布局。2008年7月3日,传立的母集团群邑曾召开过一个“百夫长”大会,一百个群邑最Top的高管,他们几乎掌控了下面所有的代理公司和最重要的客户,那次会议的主题叫“Think digital,or die”——要么想一想怎么做互联网,要么就是死路一条。

“時至今日,我們仍然覺得數據的檢測和驗證是一個大的問題”,Linda表示,在互聯網世界,廣告的可見性一直是讓大家很頭痛的問題,傳立一直在和市場上的不規範作鬥爭,但是這不代表在它還不夠完善的時候就拒絕它,而且也拒絕不了。與其抱怨和擔心,不如付出切實的行動。爲了更好的服務行業,Linda在2018年年初參與競選並當選爲MMA中國聯合主席。她希望能夠以身作則,鼓勵更多人和公司投身到爲行業建立標准和規範的實踐當中來。

挑戰和機遇總是並存,時刻保持應勢而爲的傳立,取得了一系列驕人的成績之後,仍然在不斷地忘掉自己絢爛的過去,砥砺前行。Linda的一席話,值得所有廣告人深思:“互聯網改變所有人的生活以及熟悉的營銷手法,以前曾有的成功都可以忘記,這個行業不能往後看,只能往前看。我們不能躺在功勞薄上沾沾自喜,只看過去四十年取得了哪些成績,而是要看未來十年該怎麽做,還能否生存下去。”

當年看起來很輝煌的案例,現在看來只能定格在那個年代。廣告行業求新求變,最怕的就是一個字:老。不是指年齡,而是指思維方式。老化僵硬,不思進取,安于現狀是行業的負擔。它象一塊禁锢住自己的石頭,甚至擋住了別人的去路,只有不斷地與時俱進,不斷地顛覆昨天的自己,保持初心,才能找到新的出路和機會。

Linda寄語:

中國廣告業40年,科學與創意並駕齊驅,唯應勢而爲,方能無往而不利!

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林紅霞对中国广告业的寄语

2004年传立公司旅行-意大利威尼斯,照片上意气风发的传立“梦之队”现在都是传播营销领域的中流砥柱(从左至右,杨隽,吴洁,宗宇,林紅霞,赵子峡,陈黎黎,周斌)

2002年在静安嘉里中心传立新办公室,左面的钟运芳来自JWT,右面林紅霞来自Ogilvy

2004年,传立为大型媒體客户配置服务专组,致力于为客户量身定制更经济有效的媒體投资方案

林紅霞作为2018 MMA SMARTIES 终审评委与行业前辈李倩玲,郑以萍合影

—END—

“改革開放與廣告業恢複四十年廣告與品牌獎”評選報獎火熱進行中

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