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工具類産品如何打破變現魔咒,這三條經驗值得一看

?概括說,工具屬性是基礎、社區運營是關鍵、電商是變現主渠道。

被認爲最能代表微信之父張小龍“用完即走”産品精神的美圖秀秀,近日宣布接入個性化電商平台美圖定制,以期通過爲後者導入巨大流量,加速商業化。

變現難是工具類産品的老問題,在坐擁巨大流量的同時,卻難以找到合適的大規模變現方式,這種甜蜜的煩惱也成爲産品經理人的噩夢。工具們變現難根源于兩點:一是用完即走,用戶黏性差;二是工具類産品「贏者通吃」效應突出,建立護城河難度極大。

但如果綜合美國Instagram、Snap,到中國的微信、美圖秀秀這些國民軟件的商業化嘗試會發現,所有成功的産品大都遵循了這樣一條鐵律:在守住工具本分的同時,還需不斷探索新的邊界,爲用戶創造更大價值。

具體看,有這樣三條經驗可以供工具類産品參考:


經驗之一:

關鍵一躍,從産品到社區

純粹的産品模式很難盈利,必須疊加社區屬性,最主要的方法就是在工具之外增加UGC或者PGC內容。

QQ上線之初,用戶增長很快,但卻一直沒有找到變現的方式,直到2002年推出群聊功能,QQ那一刻起就不再是一款單一的即時通訊工具,一如騰訊官方傳記《騰訊傳》中記錄的:「QQ群的發明,徹底改變了網民維系關系鏈和在線互動交流的方式,標志著社交網絡概念在中國的出現,而這比Facebook要早18個月。」

從群聊到後續推出的QQ空間,QQ幸運地從聊天工具走向社交網絡,打破了工具魔咒。在美國,提供修圖服務的Instagram最終也發展成超級圖片分享社區,實現了從産品到社交的飛躍。

对于后起的工具类产品来说,如何像QQ、微信、微博这样的超级平台一样,不断强化社交属性、增加用户粘性成为破题的关键。前几年,墨迹天气的「时景天气」和大姨吗的「姐妹说」,都是试图在app内部嵌入社交模块,这类做法带有明显的媒體色彩,较为传统。

图像、视频无疑是21世纪的社交平台主要载体。在美国,Snapchat虽定位「照相机公司」,却成为年轻人追捧的社交网络。Snap被认为开启了全新的市场、全新的广告形式和在移动设备上全新的人际联系方式。早在2014年,Snap就尝试把geofilters 滤镜功能与地理位置广告相结合。


經驗之二:

開發用戶的長尾需求

絕大部分大流量的工具類産品基本上都采取了免費模式,並以此捍衛市場老大地位,一如微信幾乎成爲移動通訊的化身、有道詞典成爲在線翻譯選擇,以及美圖秀秀成爲修圖軟件的代名詞一樣。

曆史上最爲成功的收費案例,莫過于QQ秀的皮膚和道具。後來人們在複盤其經驗時發現,這裏出售的其實不是道具和服飾,而是情感寄托,用戶購買這些虛擬物件,最終是爲了展示一個在線的理想人物形象。

这是一次罕见的例外,人们不会为QQ的聊天功能埋单——此前试行的QQ注冊收费制遭到了广泛抱怨,而作为可选项的、看似可有可无的虚拟道具却一度让腾讯收获了社交网络的桶金。这其中的秘密正是在于,用户对于个人形象的长尾需求。

後來者也開始借鑒這一做法。

有道詞典上線不久,産品經理們就發現了這些擁有英語學習需求的用戶,能夠以很高的轉化率轉變成爲在線英語教育的消費群體,加上傳統語言培訓機構又大都不善于在線教育,于是有道辭典把新東方在線、滬江網、外研社、智課網接入有道在線教育平台,既滿足了用戶的長尾需求,又增加了産品的平台功能。

美圖秀秀和有道詞典也很相似,當修圖成爲拍照之後的剛需動作之後,美圖也注意到用戶的後續需求:照片沖洗、周邊産品制作,于是美圖秀秀通過接入美圖訂制爲用戶增加延伸服務:與OEM合作,訂制服裝、保溫杯、雨傘等周邊産品;與國際、明星、網紅推出聯名合作款。

但并非所有工具类产品都具有开发长尾需求的能力,往往需要具备一定的用户基础:规模过亿、活跃、年轻,有道词典和美图秀秀的注冊用户均突破五亿,且用户大都年轻、時尚,对于个性化消费有着强烈需求。


經驗之三

打造全新消費場景、融合線上與線下

廣告是最常見的服務,但也極易爲用戶所排斥,甚至導致用戶流失。更爲聰明的做法是,創造一個全新的廣告消費場景,將線上線下打通,提升工具類産品的電商價值。

此前,Facebook IQ将社交网络在美丽消费中的作用做成一张闭环图,分别是「灵感-学习-建议-购买-分享。研究发现,在整个闭环上存在多个“触达点”,调查显示,超过3/4的爱美顾客都会被一件本无意购买的产品吸引,这就为品牌通过Facebook和Instagram招揽潜在客户提供了机遇。

女性居多的社交平台更具電商轉化價值。一如馬雲在2014年阿裏巴巴登陸美國上市時所說:「我今天想告訴你們阿裏巴巴的商業機密,阿裏巴巴70%的買家是女性,55%的賣家是女性,這就是我們主要的資源。所以,我要感謝女性,沒有你們阿裏巴巴不可能到紐約來上市。」

过去,因为所看非所得,买家秀和卖家秀之间存在巨大落差,服饰、美妆等時尚品牌在发展了一段时间的线上营销之后,很多又回归到以线下体验式消费为主;但是,这种线下消费的弊端也显而易见:营销成本高、扩张速度慢,很难享受电商发展的红利。如何打造更契合的场景,抹平虚拟和现实之间的效果落差,成为解决这一问题的关键。

從某種程度上講,對于具有大流量的工具類app來說,能否變現本身不是一個問題,真問題是如何最大化變現。如果總結成功者的經驗會發現:工具類産品的商業化,核心是通過嘗試新的推廣渠道進一步擴大用戶群,使用最前沿技術疊加新功能不斷叠代工具價值,發展社區增加用戶停留時間,概括說,工具屬性是基礎、社區運營是關鍵、電商是變現主渠道。


轉自:36氪

作者:波波夫(公衆號「我是波波夫」)

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