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QQ年輕化支付:積跬步,而後至千裏

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早在2013年,騰訊作爲牽頭方之一成立的衆安保險開業儀式上,馬化騰在發表致詞時這樣說:「年輕人現在在互聯網上喜歡的東西,我越來越看不懂了,這是我最大的擔憂。比如現在美國一個非常火的發送照片的平台,但是我用起來覺得很沒意思,我本來就幹這行,我都覺得沒意思,但是12到18歲的女孩子非常喜歡玩,特別火爆。」

彼時這位社交起家的商業帝國想要強調的,或許是社交産品要跟隨一代又一代網民的變化而革新。換言之,或許你什麽都沒做錯,但是你老了,這就是最大的錯。

事實上,在社交之外的更多領域,作爲互聯網時代原住民的90後、00後年輕用戶群體的喜好需求都與上幾代人有著天壤之別——物質的富足、科技的進步、社會的開放,這種種因素在最近一二十年間飛速發展並交織在一起,最終促成了年輕人們的獨特之處。

美國社會學家曼紐爾·卡斯特爾認爲「網絡社會」不是即將出現的一種社會結構,而是的社會結構,也就是說,所有的年齡斷代和階層分化,都將如同鏡面一樣,在互聯網的世界裏上演。

而在不断被研究、剖析中,新一代年轻人的显著特征早已被归纳完毕,那就是追求新奇、个性化和興趣至上。

例如,在支付领域,年轻人更乐意为興趣付费,付费意愿和能力都更加强烈,能彰显自身品味的商品如手机、服装,偶像周边及代言产品,构成了00后的主要购物清单。仅从付费方式上看,即使相较于同样年轻的90后,00后们的现金支付意愿仍然下降了18%,储蓄意愿下降了8%。

知名广告公司奥美的一项观点则认为,「无现金」渐成为生活态度的外在表现,其中三十岁以下的人群是助力移动支付的生力军,和大多数新生事物相仿,这也会是一场由晚生一代倒逼改变遊戲规则的趋势。

更重要的是,隨著時間的推移,90後、00後等年輕群體正在加速成爲全球消費主力,與長輩們相比,他們個性更強,掌握更多的科技手段,更爲自我,他們相信自己的判斷、相信朋友間交流遠勝于廣告。

這也就意味著,把握住年輕群體,就等于把握住商業的未來,這一點之于任何一個行業都毋庸置疑。

今年春節前夕,QQ這個愈發年輕態,敢于跳脫規則之外的社交産品,連續推出了多個腦洞大開的紅包創新玩法,諸如短視頻紅包、視頻電話紅包、語音口令紅包、走運紅包等。

僅從後者數據來看,在除夕當日就有1.66億用戶參與,共抽中6.09億個紅包。初一到初三,共有超2.1億QQ用戶加入走運紅包活動大潮,共抽取17.9億個走運紅包,其中90後用戶占比最高達到70%,約爲1.47億。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第41次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》數據顯示,截止2017年12月,我國網民規模達7.72億,其中30%爲90後,約2.3億。本次QQ“走運紅包”活動中,抽中紅包的90後約占總體網民90後規模的一半。年輕用戶再度成爲QQ紅包的核心用戶群體,這也成爲了QQ成功培植年輕群體社交支付化理念的一個縮影。

這並不難以理解,相較于微信奉行「克制」的本分,QQ追求的是「顛覆」的激情,其一貫長于整合時下年輕群體最爲追捧的社交娛樂方式與諸多黑科技,基于自己強大的社交關系網絡,讓用戶樂于參與層出不窮的紅包玩法中。

其意義不僅在于將年輕人引導至線上線下不同的社交場景,充分迎合並挖掘年輕人的社交需求。同時也在無聲無息間,不斷調整和塑造了QQ紅包乃至QQ錢包在年輕用戶群體心目中的定位。

事實上,目光始終關注著年輕人的QQ在推動年輕化支付方面做的努力遠不止落于紅包這一個功能玩法之上。

早在2016年,QQ钱包就已经渗透至肯德基、麦当劳这两大快餐巨头在全国的几千家线下门店,成为支付方式之一。去年6月,QQ-AR还与麦当劳合作定制了“小黄人”主题的餐厅,在麦当劳这个年轻人经常聚在一起开黑的场所,以AR遊戲为契机同步推动QQ线上支付在线下场景的普及。

就經驗而論,QQ和包括影視娛樂在內的泛娛樂IP聯動推廣表情貼圖,在向第三方開放關系鏈的同時,將意欲灌輸的功能建立于用戶的高頻訪問入口,這種操作早已熟能生巧。

因此而受益的是,在場景年輕化之外,QQ也在大踏步地實現支付産品年輕化。一個簡單的例子是,在這個越來越多的網民都會用到線上錢包的時代,後者作爲工具型産品卻往往在審美和個性化上處于裸奔的狀態。

QQ錢包則把在PC端QQ上很成功的“皮膚”理念拿過來,將支付頁面、支付密碼、支付鈴聲與一些IP形象聯系起來,完成支付界面的個性化裝扮,這同樣基于並滿足了年輕人們的喜好與需求。

除此之外,在腾讯另一大核心业务遊戲领域,遊戲支付更天然就是年轻用户群体的主力阵地,QQ也因而从一开始就在了起跑线上。 

正如美國營銷戰略大師特勞特所言,「使公司強大的不是規模,而是品牌在用戶心智中的地位。定位的基本方法,不是去創造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經存在的認知,去重組已存在的關聯認知。」

不難看出,QQ始終致力于迎合年輕人的需求,通過各種産品滲透年輕人生活的方方面面,而連通線上和線下的移動支付已經成爲了實現這種生態閉環的關鍵。

另一方面,QQ基于社交關系鏈完成支付場景、産品的年輕化革新,在潛移默化中構建了年輕人支付就用QQ的理念,重塑「支付」這一概念在年輕用戶群體心中的定位,已經步入階段性收獲期。

荀子勸學中說,「不積跬步,則無以至千裏」,對于QQ來說,其年輕化支付議題下的每一次腦洞大開,都是累積矽步的行動,成爲年輕人上網的必需品——而非僅僅是社交必需品,則是QQ直至千裏的野心。

那麽,完成年輕群體的支付習慣與理念的重塑對于QQ來說只是一個開始,僅從曆年來糅合了社交意味和支付屬性的春節紅包玩法大獲成功來看,未來QQ支付還將與更多社交場景結合,未來是屬于年輕人的,自然也是屬于那些獲得年輕人擁護的商業生態的。


文 | 阑夕

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